Vorteile, Datenschutzaspekte und Umsetzung
Der Wettbewerb um qualifiziertes Personal im Gesundheitswesen nimmt weiter zu. Gleichzeitig steigt der Kostendruck und es gilt einmal mehr, die Effizienz im Recruiting zu steigern. Mit dem Einsatz von Geotargeting kann man Jobangebote gezielt an die richtigen Zielgruppen in spezifischen Regionen ausspielen und sicherstellen, dass Budgets nicht verschwendet, sondern in qualifizierte Reichweiten investiert werden. Doch wie genau funktioniert Geotargeting, welche Vorteile bietet es, worauf müssen Sie in Bezug auf Datenschutz achten und wie lässt es sich umsetzen?
Was ist Geotargeting?
Geotargeting ist eine Marketingstrategie, bei der Anzeigen basierend auf dem Standort einer bestimmten Zielgruppe ausgeliefert werden. Dies kann so granular wie eine Stadt, eine Region oder sogar ein Umkreis um einen bestimmten Punkt erfolgen, z.B. eine Fachmesse für Pflege oder ein Ärztekongress. Es eignet sich besonders gut für Stellenanzeigen, die auf regionale Besonderheiten eingehen oder spezifische Standorte wie Krankenhäuser, Pflegeeinrichtungen oder Praxen adressieren.
Vorteile von Geotargeting
Geotargeting steigert die Effizienz durch die Fokussierung auf eine bestimmte Region. Anstatt Anzeigen breit zu streuen, können gezielt Fachkräfte angesprochen werden, die sich z.B. in der Nähe einer Einrichtung befinden oder bereit sind, in eine bestimmte Region umzuziehen.
Durch die Konzentration auf relevante Standorte werden Streuverluste minimiert, wodurch Werbebudgets viel effizienter und mit entsprechender Kostenersparnis eingesetzt werden können. Regionale Anzeigen können lokale Besonderheiten berücksichtigen, wie zum Beispiel das Arbeitsumfeld, Freizeitmöglichkeiten oder regionale Benefits. So können Botschaften personalisiert werden.
Auch die Erfolgsmessung spielt eine immer größere Rolle für das Personalcontrolling. Zugriffszahlen, Reichweiten und Conversions – in diesem Fall Bewerbungen – sind die KPI´s, an denen sich der Erfolg einer Kampagne messen lässt. Mit Geotargeting und entsprechenden AB-Tests - Vergleichstests, bei denen gleiche Jobangebote in verschiedenen Regionen ausgespielt werden - lässt sich feststellen, wo BewerberInnen besonders gut auf bestimmte Jobangebote ansprechen. Damit schaffen Sie eine valide Grundlage für die Anpassung Ihrer Platzierungs-Strategie. Lokale Rekrutierungsinitiativen lassen sich ebenfalls sehr gut für das Geotargeting nutzen: Wenn Sie an Recruiting-Events oder Jobmessen teilnehmen, können Sie gezielt potenzielle BesucherInnen aus der Umgebung erreichen und die Teilnahmequote steigern. Umgekehrt können Sie Ihre Jobangebote auch gezielt an Orten ausspielen, an denen sich besonders viele Mitglieder Ihrer Zielgruppe befinden, wie z.B. auf Fortbildungsveranstaltungen oder Messen.
Datenschutz: Was müssen Sie beachten?
Die Nutzung von Geotargeting bringt auch Datenschutzverantwortlichkeiten mit sich. Hier sind die wichtigsten Punkte:
- Stellen Sie sicher, dass Sie eine legitime Rechtsgrundlage gemäß DSGVO (z. B. berechtigtes Interesse oder Einwilligung) für die Verarbeitung von Standortdaten haben und schaffen Sie damit eine Rechtsgrundlage für die Datenverarbeitung.
- Nutzen Sie vertrauenswürdige Plattformen und arbeiten Sie nur mit etablierten Werbeplattformen wie Meta (Facebook/Instagram/Threads), Google, LinkedIn oder Ströer zusammen. Auch wenn ein Teil dieser Plattformen in früheren Zeiten durch die Verletzung von Datenschutzrichtlinien von sich reden gemacht hat, unterliegen sie heute alle dem europäischem Datenschutzrecht und müssen DSGVO-konform arbeiten.
- Stellen Sie Ihre Geotargeting-Optionen richtig ein: Wählen Sie Standorte sorgfältig aus und vermeiden Sie es, sensible Bereiche oder zu enge Radien zu targeten, die auf einzelne Personen hinweisen könnten. Vermeiden Sie auf jeden Fall die Verarbeitung von genauen Standortdaten einzelner Personen. Nutzen Sie aggregierte oder anonymisierte Daten, um den Datenschutz zu gewährleisten.
Wie lässt sich Geotargeting umsetzen?
Geotargeting lässt sich in fast allen Sozialen Netzwerken umsetzen. Hier sind die wichtigsten Plattformen, die diese Option anbieten:
Meta (Facebook und Instagram) bietet Geotargeting-Möglichkeiten, bei dem man Orte, Länder, Regionen, Städte und Umkreise auswählen kann. Über die Zielgruppensegmentierung kann man zusätzliche Attribute wie Wohnort, aktueller Aufenthaltsort oder kürzlich besuchte Orte auswählen. So kann man die Einstellungen für lokale Kampagnen präzisieren und schafft eine qualifizierte Nutzerbasis, die sich mit einem interessenbasierten Targeting kombinieren lässt. Dass die europäischen Datenschutzrichtlinien bereits hier zum Einsatz kommen, merkt man daran, dass sich bestimmte Eigenschaften wie Alter oder Geschlecht nicht auswählen lassen – dies würde auch dem deutschen AGG widersprechen. Auch die berufsbezogene Auswahl von Zielgruppen folgt einem groben Raster, wird aber durch das Feintuning der Algorithmen, die sich ihre Informationen aus den Primärtexten ziehen, ausgeglichen.
LinkedIn bietet über die geografische Eingrenzung nach Ländern, Regionen und Städten hinaus noch eine ganze Reihe mehr, z.B. detaillierte Filter basierend auf dem Arbeitsort und Filter, die nach Berufserfahrung, Titeln und Branchen unterscheiden.
Auch mit Google Ads inkl. YouTube lassen sich Länder, Regionen, Städte, Umkreise oder bestimmte Orte wie Krankenhäuser für eine Jobkampagne auswählen. Zusätzlich zur manuellen Standortbestimmung bietet Google auch die IP-basierte Standortbestimmung, die aber etwas weniger präzise ist, weil sich Personen, die z.B. ein VPN-Netzwerk des Arbeitgebers nutzen, nicht unbedingt an dem Ort aufhalten, an dem sie laut ihrer IP Adresse sein müssten. Als Vorteile sind die breite Reichweite durch Google Search und Display-Netzwerk und die Möglichkeit, lokaler Videoanzeigen auf YouTube zu nennen.
TikTok bietet Geotargeting-Möglichkeiten nach Ländern und Regionen und ist die ideale Plattform für eine jüngere Zielgruppe mit der besonders kreativen Ansprache durch kurze Videos. TikTok ist damit besonders gut geeignet für Ausbildungskampagnen und kurze Imagevideos.
Threads (Meta) bietet mit der Threads-API die Möglichkeit, sogenannte 'Geo-Gated'-Inhalte zu erstellen, die auf ein oder mehrere spezifische Länder beschränkt sind. Solche Inhalte werden nur den Nutzern in den festgelegten Ländern angezeigt. Zusätzlich hat Meta eine Funktion eingeführt, mit der Nutzer ihren Standort in Beiträgen auf Threads markieren können. Diese Funktion ermöglicht es, einen ungefähren Standort wie eine Stadt, ein Viertel oder einen spezifischen Ort anzugeben. Durch Antippen des markierten Standorts können andere Nutzer weitere Beiträge aus derselben Gegend sehen.
Die Social-Media-Channel Snapchat, Pinterest, und Reddit bieten ebenfalls die Möglichkeit, gezielte Werbung für Jobangebote in bestimmten Städten, Ländern oder Regionen auszuspielen, sollen aber hier nicht weiter vertieft werden.
Eine wirkungsvolle Alternative zu den sozialen Netzwerken bieten so genannte Out-of-Home (OOH)- und Digitalvermarktungsunternehmen wie Ströer. Mit In-App-Werbung kann man hier Geotargeting nutzen, um Anzeigen gezielt in bestimmten Regionen oder Städten auszuspielen. Ströer bietet verschiedene digitale Werbelösungen an, darunter Programmatic Advertising und Mobile Advertising, die Geotargeting unterstützen. Für die In-App-Werbung wird GPS- und IP-basiertes Targeting genutzt. Besonders interessant ist hier aber das Hyperlocal Targeting (Point of Interest - POI-Targeting) mit dem NutzerInnen in der Nähe bestimmter Standorte gezielt angesprochen werden können – Stichwort: Pflegekongress. Mit dem Einsatz von Geo-Fencing wird ein virtueller Zaun um einen bestimmten Ort gelegt, so dass NutzerInnen, die diesen Bereich betreten, gezielt Werbung erhalten - ideal für Events oder Messen. Anzeigeninhalte können auch mit einer dynamischen Standortanpassung automatisch an den Standort des Nutzers angepasst werden, wie man es von manchen Payback-Apps kennt.
Fazit:
Geotargeting bietet Personalverantwortlichen im Gesundheitswesen eine Möglichkeit, Fachkräfte gezielt zu erreichen und gleichzeitig die Effizienz und Effektivität von Recruiting-Kampagnen zu steigern. Um das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen und rechtlichen Vorgaben zu entsprechen, ist jedoch ein sensibler Umgang mit Standortdaten unerlässlich. Indem Sie Geotargeting strategisch und datenschutzkonform einsetzen, können Sie Ihre Rekrutierung auf ein neues Niveau heben – und Ihr Budegt ohne Streuverlsute und mit hoher Relevanz umsetzen.
Ulrike Röse-Maier, Geschäftsführerin von Media Consult Maier + Partner GmbH, ist Expertin für alle Themen rund ums Recruiting und Employer Branding im Gesundheitswesen.
Im Blog berichtet sie über aktuelle Entwicklungen im Recruiting. „Die Babyboomer sind bereits oder gehen bald in Rente. Junge Fachkräfte, die momentan noch der Gen Z und schon bald der Gen Alpha angehören, haben beim Eintritt in den Arbeitsmarkt ganz andere Skills und Erwartungen, als die Generationen ihrer Eltern und Großeltern. Sie bewegen sich in einem volatilen, von Unsicherheiten geprägten globalen Umfeld, gehen souverän mit divers strukturierten Arbeitsumfeldern um und verschaffen sich auf völlig anderen Kanälen Informationen über ihre zukünftigen Arbeitgeber. Dazu kommt die Dynamik technischer Entwicklungen im Bereich Digital Recruiting, Machine-Learning, Cybersicherheit, Datenanalyse und Künstliche Intelligenz. All das stellt Arbeitgeber permanent vor neue Herausforderungen und erfordert nicht nur neue Ansätze im Personalmarketing, sondern wird auch die Entwicklung von Unternehmenskulturen nachhaltig beeinflussen."
Ulrike Röse-Maier hat Politikwissenschaften, Personal-/Organisationsentwicklung und Wirtschaftspsychologie studiert, ist zertifizierte Gesundheitsökonomin und hat einen Masterabschluss im Bereich Human Resources Management. Im Rahmen des E-Learning-Angebots der Quadriga Executive Education in Berlin führte sie als Referentin für das Online-Studium „HR und Social Media Management” verschiedene Module zu Social Recruiting durch. In ihrer Studie „kiia – kulturell integrative Integration ärztlicher Teams in Krankenhäusern“ erarbeitete sie Handlungsempfehlungen für die Integrationsarbeit in interkulturellen Ärzteteams. Gemeinsam mit ihrem Team, ExpertInnen aus dem Bereich Recruiting, KI und Personalmarketing erarbeitet sie zukunftsfähige Strategien für die Mitarbeitersuche.