The business of social business
„Welchen Mehrwert hat es überhaupt, als (Healthcare-) Unternehmen in sozialen Netzwerken präsent zu sein?“ ist eine der am häufigsten gestellten Fragen, wenn wir unsere Kunden im Bereich Social Recruiting beraten. Aufschluss darüber gibt möglicherweise die vom IBM Institute for Business Value im November veröffentlichte Studie “The business of social business”. Auch wenn sich Produktmarketingstrategien nicht 1:1 auf Personalmarketingstrategien übertragen lassen, gibt die Studie doch Hinweise darauf, wie sich Social Media für die Unternehmenskommunikation sinnvoll einsetzen lassen – und das gilt auch und gerade im Healthcarebereich. Die Studie analysiert u.a., ob Unternehmen im Bereich Social Media bereits aktiv genug sind und wie man mit Social Media wirklichen Mehrwert schaffen kann. Weltweit wurden hierzu mehr als 1.100 Organisationen befragt sowie umfangreiche Interviews mit mindestens zwei Dutzend Geschäftsführern geführt, die nachweislich über Social Media Erfahrung verfügen.
Die DEFINITION: Das Institute for Business Value definiert Social Business folgendermaßen: Die Einbindung von Social Media in die laufenden Geschäfte einer Organisation, die dem schnellen und effektiven sozialen Austausch von Informationen und Einsichten externer und interner Personen dient und letztlich das Wirtschaftsergebnis verbessern soll.
Die aktuelle SITUATION: Aktuell wird Social Media vor allem hier angewendet: Marketing, Public Relations, Beantwortung von Kundenanfragen, generieren von Kundenmeinungen und -bewertungen, Werbung für Events/Kampagnen, Verkaufsförderung. 46% der befragten Unternehmen investierten bereits im vergangenen Jahr mehr in ihre Social-Media-Aktivitäten als im Jahr zuvor. 62% möchten dies in den nächsten 3 Jahren ebenfalls tun. Es werden drei Hauptanwendungsfelder für Social Business ausgemacht:
1. Generieren von Kundenbewertungen/Kundenaustausch
Das Institute for Business Value betont, dass hierzu zunächst Communities aufgebaut werden müssen, mit dem Ziel, diese bei Fragen, Problemen etc. zu unterstützen oder/und in Richtung Verkauf zu lenken. Damit diese Communities zu einem Erfolg für das Unternehmen werden, müssen folgende 4 Regeln bedacht werde:
- Man benötigt Leitlinien, um das Vorgehen der Community zu managen,
- ein oder mehrere Moderatoren müssen sich um die Community kümmern,
- externe kritische Teilnehmer müssen ausgebildet werden, um Einfluss nehmen zu können und um die Community zu bewerben,
- eine schnelle Reaktionsfähigkeit muss gewährleistet sein z.B. ggf. bei Herausforderungen durch die Kunden.
2. Steigerung der Mitarbeiterproduktivität und Effizienz
Da viele Unternehmen immer globaler aufgestellt sind, gehen mehr und mehr Inhouse-Informationen zwischen den einzelnen Standorten verloren. Viele Klinik- und Healthcare Konzerne befinden sich mit vielen Standorten in einer ähnlichen Situation. Dezentrales und komplexes Wissen kann mithilfe von Social Media – z.B. wikis oder cloudbasierten Lösungen – schnell sichtbar und transparent gemacht werden. Fachwissen kann mit Social Media schnell gefunden oder aufgebaut werden. Social Media kann helfen, Teamdynamik in Lernsituationen herzustellen, sich schnell über Lernmaterial/Unterrichtsstoff auszutauschen und Lerninhalte einzuüben. Erfahrene Mitarbeiter können eingebunden werden und bei allen Fragen und Problemen helfen. Die Zusammenarbeit jenseits der lokalen Standortgrenzen wird erleichtert. In diesem Punkt besteht noch eine Menge Entwicklungs- und Ausbaupotential. Es ist der nächste große Schritt in der Entwicklung und Verwirklichung von Social Media.
3. Beschleunigung des Innovationsprozesses
Der Innovationsprozess kann sowohl mit externem Input beschleunigt werden, IBM führt hier u.a. Beiersdorf als Beispiel an, das eine Plattform entwickelte, auf der Kunden oder Lieferanten Produktideen vorstellen können. Auch intern kann der Innovationsprozess bereichert werden. Hier ist es wichtig, den Wert der Social-Community zu kommunizieren, so dass Mitarbeiter motiviert sind, ihre Ideen auf dieser Plattform mitzuteilen. Schließlich kennt z.B. den Prozessablauf in einem Krankenhaus niemand besser als die eigenen Mitarbeiter. Mit Hilfe ihrer Ideen kann die Qualität verbessert werden. Damit der innovative Input der Mitarbeiter strukturiert per Social Media entwickelt werden kann, gibt es 3 Möglichkeiten: Suggestion Boxes = permanentes Forum, Jam = alle können über ein begrenztes Zeitfenster diskutieren und Hack day = ein definiertes kurzes Zeitfenster mit dem Ziel, schnell eine brauchbare Lösung für ein konkretes Problem zu finden. Diversität der Teilnehmer und eine klare Problemstellung sind hier für den Erfolg entscheidend. Auch muss die Motivation der Teilnehmer gewährleistet werden z.B. durch Incentives oder eine Vergütung.
BASICS für die Implementierung und Nutzung von Social Media: Social-Media-Tools müssen in den täglichen Arbeitsalltag so integriert werden, dass die Nutzung für keinen Mitarbeiter einen zusätzlichen Aufwand bedeutet. Nur so können sich z.B. ad hoc Communities zu speziellen Problemen bilden. Eventuell vorhandene Hemmschwellen müssen abgebaut und One-on-one Coaching sollte angeboten werden für Mitarbeiter, die im Umgang mit Social Media noch Schwierigkeiten haben. Es bedarf eines grundlegenden Wandels auch auf organisatorischem Level, und das Unternehmen muss sich klar sein, wie Social Media in die traditionellen Prozesse eingebettet werden kann/soll. Ein Zusatznutzen: Social-Media-Daten können ausgewertet werden und nützliche Erkenntnisse liefern. Bisher sind laut IBM jedoch nur ca. 20% der Unternehmen in der Lage Ihre KPIs und ROI in Bezug auf die Investitionen in Social Media zu benennen. Natürlich müssen die Risiken von Social Media auch bedacht und im Ernstfall bewältigt werden können. Neben den vielzitierten „Shitstorms“ können das Angriffe auf die Marke, Datensicherheit, Datenschutz, Enthüllung von Unternehmensgeheimnissen u.ä. sein. Vorbeugung durch proaktives Handeln ist hier angesagt und es können mit Hilfe von Experten Notfall- und Monitoringstrategieen sowie Social Media Guidelines entwickelt werden. Der Einsatz von Social Media für die Unternehmenskommunikation erfordert – neben technischem und strategischem Know How – grundsätzlich auch einen Prinzipienwandel im Management, das seine ausschließliche Hoheit über Corporate Culture und Performance abgeben muss. Auch Vorbildfunktionen sind gefragt: Führungskräfte sollten bezüglich ihres Verhaltens in und Umgang mit sozialen Netzwerken das Verhalten vorleben, das sie sich von den Mitarbeitern wünschen.
FAZIT: Die Studie konstatiert, dass soziale Aktivitäten im World Wide Web in Zukunft die Norm sein werden. Dabei geht es aber nicht einfach darum, auf den gängigen Plattformen präsent zu sein, sondern daraus auch substanziellen Nutzen zu ziehen. Dass dies möglich ist, ermittelte das McKinsey Global Institute: Unternehmen, die Social-Media-Kanäle effektiv nutzen, können so Social Business generieren und mit einem Wachstum zwischen 3 und 11% sowie einer Produktivitätssteigerung zwischen 2 und 12% rechnen.
Diese Erkenntnis gilt auch und gerade für den Healthcarebereich, in dem soziale Beziehungen zu diversen Zielgruppen wie Patienten/innen, Mitarbeiter/innen und potentiellen Bewerber/innen entscheidend für den Unternehmenserfolg sind.
Gerne unterstützen wir Sie im Bereich Ihrer Social Recruiting Strategien und Ihrer Recruitingpraxis. Sie haben Fragen? Bitte kontaktieren Sie uns.
Ulrike Röse-Maier, Geschäftsführerin von Media Consult Maier + Partner GmbH, ist Expertin für alle Themen rund ums Recruiting und Employer Branding im Gesundheitswesen.
Im Blog berichtet sie über aktuelle Entwicklungen im Gesundheitsarbeitsmarkt. „Durch den Fachkräftemangel und durch die völlig veränderte Medienlandschaft werden Arbeitgeber vor neue Herausforderungen gestellt. Das erfordert nicht nur innovativere Formen des Personalmarketings als bisher, sondern wird auch die Entwicklung von Unternehmenskulturen nachhaltig beeinflussen. Die Ansprüche der Generation Z, New Work und Digitalisierung des Recruiting stehen daher ganz oben auf unserer Beratungsagenda.”
Ulrike Röse-Maier hat Politikwissenschaften, Personal-/Organisationsentwicklung und Wirtschaftspsychologie studiert, ist zertifizierte Gesundheitsökonomin und hat einen Masterabschluss im Bereich Human Resources Management. Von November 2011 bis Juni 2014 führte sie im Rahmen des E-Learning-Angebots der Quadriga Executive Education als Referentin für das Online-Studium „HR und Social Media Management” verschiedene Module zu Social Recruiting durch. In ihrer Studie „kiia – kulturell integrative integration ärztlicher Teams in Krankenhäusern“ gibt sie Handlungsempfehlungen für die Integrationsarbeit in interkulturellen Ärzteteams.