Seit September 2012 ist Martin Schleicher Online-Marketingspezialist bei der Paul Gerhardt Diakonie e.V., einem der größten konfessionellen Gesundheitsunternehmen in Berlin und im Nordosten Deutschlands. Wir wollten mehr über die Online-Aktivitäten der deutschen Krankenhäuser wissen und haben diesen Experten speziell zum Thema Social Media befragt.
MCM Herr Schleicher, Sie haben durch Ihre Tätigkeit als Online-Marketingspezialist einen guten Überblick über die Social-Media-Aktivitäten der Krankenhäuser in Deutschland. Wie halten es denn die Kliniken mit Facebook, Twitter und Co.?
Martin Schleicher: Es gibt auf jeden Fall einen deutlichen Trend: Immer mehr Krankenhäuser nutzen Social Media. Derzeit sind von den 2.045 Krankenhäusern in Deutschland rund 326 auf Facebook vertreten. Aufgrund der großen Reichweite und Medienpräsenz ist Facebook immer noch sehr beliebt und damit der meistgenutzte Social-Media-Kanal von Krankenhäusern. Dabei gibt es Appelle, wie vom Blogger Johnny Haeusler, dem Mitbegründer der Konferenz re:publica, dass das Web zurückerobert werden muss. Die Registrierung bei Facebook ist zwar kostenlos, aber man muss sich den Möglichkeiten und Richtlinien dieses Kanals unterwerfen. Richtet man sich dagegen z. B. einen eigenen Blog ein, hat man vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten, volle Kontrolle über seine Inhalte und eine gute Sichtbarkeit bei Google zu den verschiedenen Themen und Stichwörtern. In einem Blog können Sie viel tiefer in die Materie einsteigen, statt nur wie bei Facebook, wo kurze Posts geteilt werden. Hinzukommt, dass diese nur eine geringe Lebensdauer haben. Derzeit betreiben nur 17 Krankenhäuser einen eigenen Blog. Genau in diesem Bereich, Corporate Blog, da bin ich mir sicher, wird sich im kommenden Jahr aber einiges tun. Weitere Aktivitäten von Krankenhäusern im Social Web finden hauptsächlich bei YouTube und Twitter statt, 179 YouTube-Kanäle und 160 Twitter-Accounts. Wobei Twitter sehr stiefmütterlich behandelt wird, die meisten Nachrichten (Tweets) werden automatisiert verschickt und beinhalten dann oftmals nur einen Link zum neuesten Facebook-Post. Ich kenne nur ganz wenige Einrichtungen, in denen kleinere Teams oder einzelne Pressesprecher händisch Tweets verschicken, ihr Porträt integrieren und damit der Kommunikation eine persönliche Note geben. Frank Steibli, Leiter Kommunikation und Pressesprecher der Universitätsklinikum Gießen und Marburg und Kathrin Schmitt, Pressesprecherin der Heiligenfeld Kliniken kann ich hier als positive Beispiele hervorheben. Als letztes möchte ich noch kurz auf Google+ eingehen. Auf dieser Plattform werden bisher nur 65 Seiten von Krankenhäusern mehr oder minder aktiv betrieben. Das ist eigentlich schade, weil sich die hier geteilten Informationen positiv auf das Suchranking (Stichwort: Suchmaschinenoptimierung) auswirken. Google+ wird sicher eines der großen Themen im Jahr 2014, allein schon deshalb, weil Google großes Interesse daran hat, seinen eigenen Kosmos auszubauen. Weitere Zahlen und Infos können Sie gerne meiner Session „Kliniken und Social Media: Status quo in Zahlen“ vom HealthCareCamp entnehmen.
Martin Schleicher: Das ist tatsächlich ein schwieriges Unterfangen, denn kleinere Häuser haben per se weniger Geld für Kommunikation und Marketing. Mit einer halben Stelle für Pressearbeit und einer halben Stelle für Marketing, wenn überhaupt vorhanden, gibt es momentan einfach wichtigere Aufgaben als Social Media. In einem großen Unternehmen oder Konzern dagegen gibt es oftmals eine (übergeordnete) Kommunikations- bzw. Marketingabteilung. Diese besteht aus mehreren Stellen und Disziplinen und hat natürlich viel mehr Möglichkeiten. Nichtsdestotrotz entsteht durch Social Media ein nicht zu unterschätzender Aufwand: von der Bildbeschaffung, über die Einbindung verschiedener Fachbereiche, der Gewinnung von Mitarbeitern für einen Beitrag, Abstimmungsarbeit bis hin zur Ausarbeitung eines Redaktionsplans. Hin und wieder passiert es auch, dass eine schöne Geschichte einfach so zustande kommt. So haben wir vor Kurzem von der Mommy-Bloggerin Nadine aus Berlin ein Nonomo gespendet bekommen: Die Babywiege wurde feierlich übergeben und im Stillzimmer aufgehängt. Die Geburtsklinik hat sich riesig gefreut und die frisch gebackenen Mütter sowie deren Babys profitieren nun davon. Eine wunderbare Geschichte, die man im Blog von Nadine nachlesen kann und die viel positive Resonanz auf unserer Facebook-Seite erzeugt hat. Mein Tipp lautet daher: Weg vom Kanal-Denken, also vom Denken, auf welchen Social-Media-Kanälen muss ich überall vertreten sein. Im Mittelpunkt sollte immer die Geschichte stehen, Storytelling lautet das Zauberwort. Anhand einer solchen sollte dann je nach Thema und Protagonist(en) entsprechend das Format (z. B. Video, Reportage, Bericht, Interview, Gewinnspiel) und der Kanal (Flyer, Pressemitteilung, Newsletter, Blog, Facebook etc.) gewählt werden. Ausführlich beschrieben hat dies Mirko Lange von talkabout. So könnten auch Krankenhäuser mit wenig Budget für Kommunikation und Marketing kleine Piloten starten. Wobei ich zunächst noch einen vorbereitenden Schritt empfehle: Social-Media-Monitoring. Damit meine ich, mal zu überprüfen: „Was wird über unser Krankenhaus eigentlich berichtet, wo diskutiert man über uns, über welche Themen sind wir präsent?“ Das muss nicht hochprofessionell sein. Es genügt zunächst einmal, kostenlose Tools zu testen, um einfach ein Gefühl dafür zu bekommen, über was gesprochen wird. Dies kann zum Beispiel auch als Frühwarnsystem dienen.
MCM: Welche Social-Media-Trends dürfen die Krankenhäuser 2014 nicht verpassen?
Martin Schleicher: Bei Krankenhäusern steht die medizinische Versorgung der Bevölkerung immer an erster Stelle. Von daher sitzt hier niemand, der nur auf den nächsten Social-Media-Trend wartet, um diesen dann umzusetzen. Meiner Meinung nach wird, wie schon erwähnt, das Thema „Corporate Blog“ für Krankenhäuser an Bedeutung gewinnen – mit ausführlichen Beiträgen und Geschichten. Facebook wird nicht von der Bildfläche verschwinden, Google+ hingegen aufholen und ebenfalls an Bedeutung gewinnen. Und schließlich wird „mobile, mobile, mobile“ eines der Themen im Jahr 2014 sein. Die klassischen Webseiten sind mehrheitlich noch nicht für die mobile Nutzung optimiert. Hier besteht großer Handlungsbedarf. Aus meiner Erfahrung strahlt die mobile Gestaltung einer Webseite auf die Social-Media-Aktivitäten ab. Mobil-freundliche Inhalte werden zur Notwendigkeit.
Herr Schleicher, herzlichen Dank für das informative Gespräch!
Infos zu Martin Schleicher
Nach Beendigung seines Studiums der Gesundheits- und Sozialwirtschaft am RheinAhrCampus Remagen stieg Dipl.-Betriebswirt (FH) Martin Schleicher Anfang 2011 bei der Agentur WOK GmbH ein und wurde Projektleiter Online-Kommunikation und Social Media. Dort baute er die Social-Media-Kanäle von Vivantes – Netzwerk für Gesundheit GmbH, dem größten kommunalen Krankenhauskonzern in Deutschland, maßgeblich mit auf. Martin Schleicher ist seit mehreren Jahren als „der gesundheitswirt“ Multiplikator und Trendsetter für Social-Media-Kommunikation in der Gesundheitswirtschaft.
Ulrike Röse-Maier, Geschäftsführerin von Media Consult Maier + Partner GmbH, ist Expertin für alle Themen rund ums Recruiting und Employer Branding im Gesundheitswesen.
Im Blog berichtet sie über aktuelle Entwicklungen im Gesundheitsarbeitsmarkt. „Durch den Fachkräftemangel und durch die völlig veränderte Medienlandschaft werden Arbeitgeber vor neue Herausforderungen gestellt. Das erfordert nicht nur innovativere Formen des Personalmarketings als bisher, sondern wird auch die Entwicklung von Unternehmenskulturen nachhaltig beeinflussen. Die Ansprüche der Generation Z, New Work und Digitalisierung des Recruiting stehen daher ganz oben auf unserer Beratungsagenda.”
Ulrike Röse-Maier hat Politikwissenschaften, Personal-/Organisationsentwicklung und Wirtschaftspsychologie studiert, ist zertifizierte Gesundheitsökonomin und hat einen Masterabschluss im Bereich Human Resources Management. Von November 2011 bis Juni 2014 führte sie im Rahmen des E-Learning-Angebots der Quadriga Executive Education als Referentin für das Online-Studium „HR und Social Media Management” verschiedene Module zu Social Recruiting durch. In ihrer Studie „kiia – kulturell integrative integration ärztlicher Teams in Krankenhäusern“ gibt sie Handlungsempfehlungen für die Integrationsarbeit in interkulturellen Ärzteteams.