Vor kurzem sprach ich mit Christoph Skrobol, der seit 2009 bei Potentialpark arbeitet. Die in Stockholm ansässige Firma untersucht die Informations-, Entscheidungs- und Bewerbungsprozesse von Jobsuchern weltweit. Bekannt ist Potentialpark vor allem durch die jährlichen Studien zum Thema OTaC – Online Talent Communication, deren Ergebnisse und Rankings in vielen Zeitungen und Zeitschriften veröffentlicht werden. Als Country Manager DACH verantwortet Christoph Skrobol die Marktentwicklung und Kundenbeziehungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Zudem ist er an der Neu- und Weiterentwicklung der Potentialpark-Studien beteiligt. Christoph Skrobol studierte Marketing und internationales Management an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.
MCM: Herr Skrobol, Anfang Januar wurde das diesjährige Potentialpark-Ranking Germany veröffentlicht, auf dem ersten Platz steht der Gesundheitskonzern Fresenius, zu welchem unter anderem auch die Helios Kliniken Gruppe gehört. Warum hat Fresenius besonders überzeugt und was können und müssen sich die anderen Player der Branche beim Erstplatzierten abschauen, um im Kampf um Talente und Nachwuchskräfte mitspielen zu können?
C. Skrobol: Die gute Platzierung von Fresenius kommt nicht von ungefähr. Seit gut 3 Jahren arbeitet das Unternehmen daran, die Online-Kommunikation mit Kandidaten zu verbesseren. Diese Kontinuität macht sich bezahlt. Es bringt nicht viel, einzelne Kampagen zu starten ohne ein ganzheitliches Konzept zu haben. Fresenius hat dies erkannt und betrachtet Employer Branding und Online-Kommunikation als einen nie abgeschlossenen Prozess. Alle Kommunikationskanäle werden ständig weiterentwickelt und an die Bedürfnisse des Kanditaten angepasst. Wobei wir beim zweiten Stichwort, den Bewerberanforderungen wären. Fresenius legt großen Wert darauf, was Kandidaten für Vorstellungen und Wünsche haben und passt das „Angebot“ entsprechend an. Erfolgreich sind die Unternehmen, die Kandidaten zunehmend als „Kunden“ wahrnehmen und sich entsprechend an deren Bedürfnisse anpassen. Zu guter letzt hat Fresenius früh erkannt, dann man dort sein muss, wo auch die Zielgruppe sich aufhält. Heute reicht es nicht mehr nur aus, eine gute Karrierewebseite zu haben. Man muss auch auf Social Media, in den professionellen Netzwerken sowie mobil (z.B. mit einer für mobile Endgeräte optimierten Webseite) vertreten sein. Außerdem darf man eine gute und intuitive Online-Bewerbung nicht vergessen, falls man ganz vorne mitspielen möchte. Zusammenfassend sind es also insbesondere 3 Dinge, die Fresenius besonders gut meistert:
MCM: Wir fanden erschreckend, dass sich auf den ersten Plätzen eigentlich nur die Big Player der deutschen Unternehmenswelt tummeln, denn im Umkehrschluss legt dies nahe, dass man nur mit einem großen Budget gute Karrierewebseiten und eine hervorragende Bewerberkommunikation betreiben kann. Wie schätzt Potentialpark das ein oder haben Sie auch ein Gegenbeispiel?
C. Skrobol: Es finden sich in der Tat viele Big Player auf den vorderen Plätzen. Das liegt aber insbesondere daran, dass diese Unternehmen schon vor langer Zeit erkannt haben, dass die richtige Positionierung ihrer Arbeitgebermarke und die damit verbundene Online-Kommunikation wichtig sind. Es existieren ganze Teams, die sich nur mit dem Thema Employer Branding und manchmal nur dem Teilberich Social Media befassen. Die KMUs ziehen jetzt langsam nach, schaffen intern Akzeptanz und bilden die entsprechenden Strukturen innerhalb der HR-Teams. So finden sich unter den Top 30 nicht nur große Unternehmen. Vermeintlich unbekanntere Firmen wie zeb/, Eismann und Rohde&Schwarz haben den Sprung in die Spitzengruppe geschafft. Wichtig ist in jedem Fall ein entsprechendes Commitment. Insbesondere bei kleineren Firmen muss das Management die Aktivitäten unterstützen, sodass diese nicht in einmaligen Aktionen verpuffen.
MCM: Was wird 2013 bei der Bewerberkommunikation besonders wichtig sein, welche Trends darf man im Bereich Social Media nicht verschlafen und wie werden und müssen sich Karrierewebseiten in Zukunft entwickeln?
C. Skrobol: Zu allererst eine grundlegende Erkenntnis: Der Markt bewegt sich sehr schnell. Technologien ändern sich und damit auch die Anforderungen der Bewerber. Zudem werden immer mehr Unternehmen im Bereich Employer Branding aktiv. Es tut sich also eine ganze Menge, und diese Entwicklung wird sich meiner Meinung nach insbesondere in Deutschland noch beschleunigen. Trends gibt es eine ganze Menge, ich beschränke mich hier mal auf vier, die mir besonders wichtig erscheinen.
Herr Skrobol, herzlichen Dank für das Interview!